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陳勁松：底部系列之三低“容錯率”下的日子發(fā)布時間：2024-09-13

從“躺平”說起

2021年，“躺平”入選國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“年度十大網(wǎng)絡用語”。進入“房地產(chǎn)”則是恒大“暴雷”之后，如果某開發(fā)商宣布不按期償還“美元債”，則被稱之為“躺平”。進入2023年，許多民企選擇了“既不拿地，也不開工新項目，還降薪裁員、全面收縮”，故基本上被視為進入全面“躺平”狀態(tài)。

那么“躺平”全部是被動，被迫去“躺”呢？還是應該主動選擇去“躺”？是全部“負能量”呢，還是一種“保能量”的行為？

這里先說一說，處于底部區(qū)域的日本商人的經(jīng)營理念。2000年初，去日本參加“中日經(jīng)濟論壇”，聽到了日本商界對“生意”的理解，讓我很不理解。中國商人往往被稱之為“買賣人”，“生意”稱之為“買賣”，而日本卻加了一個字，稱“生意”為“買賣休”！

這么多年，我們做生意就是講究“貨如輪轉(zhuǎn)”，所謂的“高有高買，低有低賣”，即使某一筆“買賣”虧了，下一筆再“掙”回來唄。儒家思想下“精進”的中國商人，當然只有“買賣”而不“休”！尤其是這三、四十年的發(fā)展，凡躺平、“休”的早就“下了牌桌”，成為失敗的代名詞了。雖然手里拿了一把爛牌，但只要不下牌桌堅持打下去，最終事在人為，成為贏家的例子不勝枚舉。

那為什么日本人就不這么想呢？

容錯率

“人非圣賢，豈能無錯”？“有錯能改，善莫大焉”。本沒錯，關鍵看市場和環(huán)境在什么階段。

■ 在行業(yè)開始階段，產(chǎn)品價格低的時候，“杠桿率”高是正確的，因為“容錯率”高；

■ 在行業(yè)發(fā)展到成熟階段，產(chǎn)品價格越高，“杠桿率”應該越低，因為“容錯率”也越低；

■ “容錯率”與“杠桿率”最為相關，因為杠桿是企業(yè)能控制的，而“價格”則是外部因素。

■ 當價格P已經(jīng)上升到非常高的地步時，我們的行業(yè)卻加了更高的杠桿L，顯然方向反了！

那么“底部”的容錯率有什么特征呢？

價格P，從高反向走低時，如果杠桿率L同時下降，那么“錯誤的容積”就“乘數(shù)極”下降了。

就如同當下整體行業(yè)發(fā)生的故事一樣。當然，這里為了解釋目前最為人關注的“暴雷”，大大簡化了“容錯率”，相關因素歸為單一的“杠桿率”。其實，錯誤還有：

■ 錯誤的城市和區(qū)域的選擇；

■ 錯誤的產(chǎn)品和定位；

■ 錯誤的價格和營銷策略；

……

在底部區(qū)域，對以上的“容錯率”也無限趨近于零。

哪里能“休”？

其實日本人所謂的“買賣休”中的“休”根本就不是“躺平”，用“排雷”比喻更為恰當。因為極力降“杠桿”和增“現(xiàn)金流”，低“容錯率”的日子就體現(xiàn)出目前的樣子：

“卷價格”；

“卷成本”；

忙“重組”；

賣“項目”；

?！敖粯恰保?/span>

平“房鬧”……

這些在過去三十年從未成為主要工作的工作，就成為了工作的“新常態(tài)”。

有人問“價格”還有多少空間可以“卷”？也就是說，底部的“底”還要下跌多少？

1、從開發(fā)商的情況看，目前的價格已經(jīng)完全進入負利率的“超調(diào)”狀態(tài)了，也就是“利潤底”早就突破了；

2、由于“高杠桿率”的抵押價格是“金融機構底”，從“面粉價”高于“面包價”的案例越來越多情況看，顯然也已經(jīng)守不住了；

3、目前是開發(fā)商和二手業(yè)主的“現(xiàn)金流”底，也就是“活命底”。這個底是不是“市場底”？取決于我將在“底部系列之四”中所論述的市場整體環(huán)境了。

價格“超調(diào)”下的策略

市場底部的低價都是“不得不”的“活命現(xiàn)金流價”，即是“價格超調(diào)”了。但你會發(fā)現(xiàn)，市場仍然有成交，雖然“量”很少，但并非“死水一潭”。故“底部”的市場規(guī)律的研究就是行業(yè)的必備功課了。

總結(jié)下來有三個基本要點：

1、“終端用家規(guī)律”

市場終端的買家都是“用家”，既最終房屋的使用者；
“用途”是最重要的購買策略因素，比如“買代租”、“小換大”、“區(qū)換區(qū)”……
“用家”重體驗、重比較、重細節(jié)、重使用成本。

2、“現(xiàn)房好于期房規(guī)律”

底部的市場排序：現(xiàn)房＞準現(xiàn)房＞期房；
策略上就是“期房”合約需要對此進行調(diào)整，金融機構應該支持“入伙按揭”。

3、“個盤營銷規(guī)律”

底部市場整體上在成交量并沒放大之前，全是“個盤”市場，即在客戶量不足的情況下，“贏家通吃”；
“性價比”是營銷利器；
“新媒體”，而且只有“數(shù)字化”的、“定制化”的、“雙向溝通”的信息才能對整體市場的悲觀破局。

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